天貓雙十一計(jì)劃遭阻,O2O發(fā)展模式有待商酌

發(fā)布日期：[2013/11/5] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

還記得年初時(shí)候馬云與王健林的億元賭局嗎？當(dāng)時(shí)，馬云打賭十年后電商在中國(guó)零售業(yè)的份額將占50%，而隨著市場(chǎng)的不斷開放，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度也是越來越迅速了，電商們從當(dāng)初的野蠻發(fā)展野蠻競(jìng)爭(zhēng)到如今的理性競(jìng)爭(zhēng)，都說明了電商的進(jìn)度發(fā)展迅速。

隨著移動(dòng)支付的興起，曾經(jīng)紅極一時(shí)卻又逐漸被人們所淡忘的O2O發(fā)展模式再次因?yàn)樵絹碓脚R近的天貓雙十一以及其爭(zhēng)議頗多的O2O閉環(huán)商業(yè)模式。據(jù)稱，此次雙十一阿里調(diào)動(dòng)了地圖、社交、支付等各個(gè)業(yè)務(wù)“有錢出錢，有力出力”共同推動(dòng),而且，阿里也宣布，將在1111購(gòu)物狂歡節(jié)打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國(guó)1000多市縣的3萬家線下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。除了線上促銷，此次雙十一所覆蓋的線下實(shí)體店包括了很多傳統(tǒng)品牌的實(shí)體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等。此外，銀泰與天貓宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

這一場(chǎng)O2O的嘗試狂歡很快獲得了其他電商的響應(yīng)。蘇寧緊隨天貓之后宣布將投入200億元的特價(jià)貨源，推出雙線“超級(jí)O元購(gòu)”、“千萬臺(tái)爆款機(jī)型”、“易付寶充100送100”等促銷活動(dòng)，而騰訊旗下的易訊與京東均從自己的強(qiáng)項(xiàng)--物流下手搶奪賣家以吸引用戶，而一直發(fā)展比較平穩(wěn)低調(diào)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不甘落后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“還在這買呢”易拉寶陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商場(chǎng)、精品書店和大賣場(chǎng)等線下銷售場(chǎng)所，直指線下門店商品高價(jià)，欲借雙十一搶奪“中高端”網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的意圖非常明顯。而雙十一的“特別來客”汽車之家，更是完全使用“線上下單線下提貨”銷售方式，價(jià)格低至75折，直接向O2O宣戰(zhàn)。今年這場(chǎng)“雙十一”將不僅僅在線上忙亂，而將成為線上線下聯(lián)動(dòng)的全面狂歡。

不過，與汽車之家直接與各大汽車品牌商聯(lián)合的合作共贏營(yíng)銷相比，天貓顯然沒有那么幸運(yùn)了。在天貓雙十一O2O戰(zhàn)略宣布不久，即引起了部分家居行業(yè)的反感與抵制，紅星美凱龍率先發(fā)出通知要求賣場(chǎng)內(nèi)的商戶“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！边@一戰(zhàn)略迅速獲得其他連鎖家具品牌或家居賣場(chǎng)的響應(yīng)，近日，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)——如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

雖然天貓對(duì)此事回應(yīng)為“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面�！卑抵富ヂ�(lián)網(wǎng)與電商是大勢(shì)所趨，但也不得不因此取消了雙十一規(guī)劃中對(duì)于家居行業(yè)的O2O戰(zhàn)略。誠(chéng)然，問題的表象是由于天貓?jiān)谛茧p十一戰(zhàn)略之前并未與各大家具連鎖品牌或者是家居賣場(chǎng)做過相關(guān)溝通。但仔細(xì)一研究，這其中所涉及的利益鏈環(huán)節(jié)頗多。

要了解其中的真正緣由，我們不得不從傳統(tǒng)家具品牌與家居賣場(chǎng)說起。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的主要利益來源于：
1、場(chǎng)地的租金及各種水電及管理費(fèi)用；
2、經(jīng)營(yíng)者與商家之間的“流水倒扣”
天貓的O2O策略是將傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)變成線上購(gòu)物的實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)地，但是卻又將本該屬于經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了天貓上，已經(jīng)直接觸動(dòng)了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的奶酪。舉個(gè)例子，如果紅星美凱龍也到天貓上去開店，那么那些進(jìn)駐紅星美凱龍賣場(chǎng)的商家也會(huì)將銷售轉(zhuǎn)移到天貓上從而節(jié)省了入駐紅星美凱龍商城的租金等各種費(fèi)用，而這在紅星美凱龍來說是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的事情。因而，我們可以看到，紅星美凱龍有屬于自己的網(wǎng)上商城，居然之家也即將上線自己的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，但沒有人選擇入駐天貓。

在天貓認(rèn)為，O2O策略能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)家居賣場(chǎng)帶來銷量與人氣，無論是從直接利益（銷量）與間接利益（名氣，人流等）來說，對(duì)于傳統(tǒng)零售商都沒有壞處。但是這種優(yōu)勢(shì)放在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)來說卻并不明顯。與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領(lǐng)域基本不成立；而且，家居的購(gòu)買決策流程比較負(fù)責(zé)，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)，其強(qiáng)大的線下體驗(yàn)是線上體驗(yàn)無法替代的。

因而，電商想要進(jìn)入傳統(tǒng)線下零售領(lǐng)域，僅僅依靠野蠻而直接的進(jìn)入方式是行不通的。電商只有與傳統(tǒng)線下零售商家找到了共同利益點(diǎn)，并且通過雙方的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大化，才能真正實(shí)現(xiàn)O2O，O2O的美好時(shí)代才能到來。